000ff>兩個部分的調(diào)整

    公認的廣告暴露度的衡量方法稱作OTS，即用它衡量廣告在某種媒介中可以獲得多少暴露。然而，戶外媒體遇到了嚴重的OTS問題。目前估算戶外廣告暴露度的方法是衡量一車輛路過戶外廣告投放地時車上的乘客數(shù)量。但乘客的數(shù)量遠高于實際上看到廣告的人數(shù)。現(xiàn)在，歐洲出現(xiàn)了調(diào)整后的OTS方法，該方法調(diào)查出來的戶外廣告暴露度能題解真實地反映廣告訊息真正被接收的程度。以及該媒介載具的真實價值。VAI根據(jù)司機或乘客路過戶外廣告牌時，看到該廣告的可能性調(diào)低了數(shù)值，讓它更接近于真實情況。

    這和調(diào)整包含兩個部分：

    首先衡量戶外媒介載具的個體情況，包括其投放位置，對視線的遮擋情況，和路面成什么角度以及路過車輛的行駛速度等。這些都會影響到媒介載具的可視度。

    根據(jù)上面取得的具體情況，評估該載具的訊息傳遞能力是否會減少以及減少的程度，并根據(jù)實地觀察及實驗研究得到的數(shù)據(jù)，制定貼現(xiàn)因子。

    VAI方法相對與OTS最主要的進步就在于，它在大眾看見廣告的可能性方面調(diào)整了OTS。這種方法不僅能用在戶外媒體的評估上，還能推廣到所有媒體。

    現(xiàn)在，我們必須根據(jù)變量對廣告暴露的影響力決定哪些更重要，這些也可以應(yīng)用于針對電視媒介所構(gòu)建的VAI模型上。為什么調(diào)整數(shù)值顯得如此重要？因為消費者反饋記錄的下降表明“衡量目標”，“OTS”，“I消費者對廣告的接收度”，“廣告主期望達成的目標”，四者之間的差異日益擴大。而用VAI方法來衡量就能得到對每次廣告推廣活動效果相對真實的評估數(shù)據(jù)，即在接收人數(shù)總值方面下降25%~40%。因此，我們的廣告投放價格就有了更大的商榷空間，不僅如此，在此基礎(chǔ)上甚至還有可能發(fā)展出到達率和頻次的嶄新定義。

    重新定義到達率和頻次

    讓我們以電視為例看一下這場醞釀中的到達率和頻次的改革風(fēng)暴。假設(shè)尼爾森正在監(jiān)測平均每分鐘收看央視新聞頻道的18~34歲男性消費者，VAI方法會將得到的數(shù)值用最合理的參數(shù)-25%將其調(diào)低，這就是說，收看央視新聞頻道的男性消費者每分鐘看到某個商品廣告的概率是0.75，換句話說，即實際上消費者對央視新聞頻道播放的產(chǎn)品廣告的暴露為2。這樣的結(jié)論突破了頻次幅度在1到1.5之間的常規(guī)限制，戲劇性地改變了GRP值最低的排期的到達率，同時也改變了頻次的值以及制定的媒介計劃的方式。

    但對電視媒體衡量工具的改變遠不止如此。低反饋率和媒體分眾不斷加劇觀測失誤。最明顯的例子就是受訪對象越來越了解日記式調(diào)查法的監(jiān)控缺陷，由此引發(fā)的操作不規(guī)范問題將造成數(shù)據(jù)的大幅偏差。惟一的解決方法就是不依靠人的主動記憶或者主動合用來統(tǒng)計數(shù)據(jù)，于是一種所謂“被動”的統(tǒng)計系統(tǒng)-PPM（可移動個人收視儀）就誑生了，當然，我們想要獲得此類數(shù)據(jù)就必須付出相應(yīng)的費用。

    衡量方法越被動，就越不能獲得我們真正想要獲得的數(shù)據(jù)。被動的系統(tǒng)只能衡量近似值，所謂“占百分之幾”，而不是“看到，聽到或讀到”的具體數(shù)量。被動的衡量驅(qū)使所有媒體采用戶外媒體的調(diào)整方法。被動的衡量方式需要用VAI方法進行改革，以獲得看到廣告的消費者的具體數(shù)量的統(tǒng)計值。被動衡量加上VAI調(diào)整方法，就成為今天我們用以衡量多數(shù)媒體的最優(yōu)化系統(tǒng)。

    因此，當市場開始尋找更好的廣告暴露衡量方式的時候，戶外媒體將一馬當先。